“今年生肖酒市场热度明显不如往年，投放量减少，市场反馈也一般。”“茅粉”刘甫（化名）向中国商报记者表示。
在刘甫看来，今年生肖酒市场的降温体现在大多数生肖酒产品的市场反馈上，茅台的马年生肖酒热度也一般，这与当前白酒市场现状密切相关。
多位白酒行业相关人士对记者表示，目前，多家白酒龙头企业推出马年生肖酒，为业绩增长寻找新突破口。但除了少数头部品牌产品有一定热度外，其他品牌生肖酒增值空间有限。未来，生肖酒市场或更多回归文化、节庆礼品属性。
01
马年生肖酒集中上市
1月上旬，贵州茅台（600519）马年生肖酒在i茅台平台正式开售，分为经典版、珍享版、礼盒装，定价分别为1899元/瓶、2499元/瓶和3789元/瓶，在i茅台平台引发广泛关注，将生肖酒话题讨论推向高潮。
实际上，在此之前，各大头部白酒品牌的生肖酒已密集上市。例如，2025年10月，泸州老窖（000568）推出“泸州老窖2026农历丙午马年礼酒”（规格为1.2L，优惠价为888元）和定位高端的“国窖1573定制酒一马青云”（规格为1.573L，优惠券后价格为5888元）两款产品。“一马当先”“勇立潮头”是公司想借此传递给消费者的价值理念。
深耕生肖酒赛道近30年的五粮液（000858），每年推出的生肖酒都很受关注。2025年11月底，五粮液丙午马年生肖酒在京东电商平台首发，三套稀缺编号的五粮液丙午马年生肖酒礼盒较受关注，其中编号为8888的马年生肖酒以29128元成交，编号6666与9999的马年生肖酒也分别以10185元和9971元落槌。
2025年12月底，郎酒更是一次性发布了“马跃乘风·丙午马年限量版”“青花郎·丙午马年限量版”和“红花郎·丙午马年限量版”产品，定价分别为8999元、2999元和1399元。
此外，包括古井贡酒（000596）、剑南春、洋河在内的其他多家酒企也竞相推出马年生肖酒产品。
02
市场热度不如往年
“马”这一属相对国人而言有着不同寻常的意义，较受偏爱。然而，马年生肖酒的热度却并不如预期。
白酒渠道商老马（化名）向中国商报记者介绍，今年生肖酒市场明显降温，消费者的收藏投资意愿减弱。无论是上市生肖酒的品牌数量，还是各大品牌对生肖酒的投放量，都有所下滑。
以茅台生肖酒为例，老马补充说，茅台生肖酒一直是生肖酒市场的主力，备受市场热捧。然而，今年的茅台马年生肖酒产量相比往年有所下滑，市场接受度有所下降，且缺乏投机性抢购群体参与后，其讨论热度显著降低。
一名此前从事茅台酒生意的“黄牛”也对记者表示，今年没有参与茅台马年生肖酒的抢购。在他看来，茅台马年生肖酒在二级市场流通的热度较低。
华福证券大消费首席分析师刘畅对中国商报记者表示，各大酒企集中推出生肖酒，一定程度上或为寻求新的业绩增长点。“毕竟马和‘马到成功’的关联寓意紧密，深受消费者青睐，酒企希望借此增加销量。但受制于当前白酒市场整体不太景气，从目前的市场反馈来看，酒企集中推出的生肖酒产品热度或不如往年。”
诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对中国商报记者表示，生肖酒一直是特殊的文化载体，有较强的收藏属性。今年，生肖酒市场热度明显降低，除少数头部品牌的产品有一些热度外，其他品牌的增值空间较小，消费者对其长期持有的意愿降低。
03
收藏属性正在减弱
“马年生肖酒市场降温背后，是生肖酒收藏属性的减弱，”刘甫认为，“马”这一属相确实有“马到成功”之意，但其对大众的一般消费需求刺激不大，只有收藏爱好者才会更在意“马到成功”的寓意。
刘甫进一步表示，如今判断白酒产品收藏价值高低，首先要看飞天茅台是否涨价，毕竟飞天茅台曾是现象级白酒大单品。如今，飞天茅台价格不涨，收藏价值不高，在此背景下， 国人很难对其他白酒产品有较高的收藏热情。
刘畅也表示，生肖酒是酒企推出的补充性产品，本身算是工艺品。其收藏价值高低取决于两个因素，一是当前白酒市场的主力白酒产品是否处于涨价通道；二是市场对推出生肖酒的白酒品牌是否认可，有认可才会有二级市场的流通。目前来看，头部白酒品牌虽有品牌溢价，但目前白酒产品价格处于下挫通道，此时推出的生肖酒产品难有大的收藏价值。
白酒行业分析师肖竹青对中国商报记者表示，今年上市的马年生肖酒产品总量普遍缩减，门槛有所抬高，呈现“名酒+文创”的龙头游戏特征。他认为，今年参与酒企数量比往年减少约三成，整体氛围呈现“开局即遇冷”态势。
“这反映出生肖酒的金融属性正在减弱。”肖竹青认为，在白酒产品价格易跌难涨的大环境下，生肖酒正从“液体黄金”回归“文化纪念品+高端礼品”本质。 未来，生肖酒将回归文化、节庆礼品属性。企业将实施控量，以稳住价盘，消费者购买生肖酒更多用于春节赠礼或个人纪念，不再像过去那样盲目囤货。
新闻多一点
1月13日，贵州茅台发布了《2026年贵州茅台市场化运营方案》（以下简称方案），提出贵州茅台将以消费者需求和市场驱动为核心，全面推进营销体系市场化转型，涉及产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等方面。
其中，贵州茅台对价格机制的重塑备受关注。贵州茅台提出，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
△贵州茅台酒。（中国商报记者 周子荑/摄）
贵州茅台还公布了15款茅台系列酒的价格，这些产品的价格不再沿用指导价，而是基本接近同系列产品当前的市场价。据了解，目前，自营体系零售价已在i茅台平台和贵州茅台的自营店内执行。
有接近贵州茅台的相关人士向中国商报记者介绍，贵州茅台此轮价格变革是“白酒行业价格机制改革的重要突破”，真正意义上实现了厂商与渠道商（或经销商）的多方共赢。
对于经销商而言，贵州茅台在规范市场秩序的同时，通过反向测算，为合规经营的经销商保留了清晰、合理的利润空间。有白酒渠道商对记者表示，在i茅台平台上，贵州茅台上线了2026、2024、2023、2022、2021、2020、2019等年份的飞天茅台，而将2025年飞天茅台作为渠道核心流通单品，重点保障线下经销商的货源供给与销售主导权。
此外，贵州茅台将马年生肖酒经典版采取寄售模式进行售卖，经销商收到货后，按照自营体系零售价1899元/瓶执行，通过收取一定比例寄售佣金的形式获得利润。
白酒行业分析师肖竹青认为，这一差异化布局，既通过线上平台满足消费者的收藏与饮用需求，又避免了核心年份产品线上线下（300959）的直接价格冲突，为经销商留出了稳定的市场运作空间。
“茅粉”刘甫（化名）对记者表示，“随行就市”打破了长期存在的价格双轨制，让价格回归商品属性，有效遏制了“黄牛”炒作，使消费者能够以更透明、更合理的价格买到心仪的产品，极大提升了消费体验。
对于贵州茅台而言，通过产品体系、运营模式、渠道布局等来制定“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”束缚，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系。
△贵州茅台酒正在回归“金字塔”形的产品结构。（图片由企业提供）
记者了解到，目前，在产品体系层面，贵州茅台酒正在回归“金字塔”产品结构。在渠道层面，贵州茅台构建了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，实现“线上+线下”的融合转型。
在运营层面，贵州茅台正由“经销+自售”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同触达、转化消费需求的营销体系转变。不同的产品根据自身特点，采用适配的运营模式。
据消费者反馈，价格机制调整进一步增强了市场透明度。刘甫表示，贵州茅台进一步完善“随行就市、态势平稳”的动态调整机制，通过科学测算与市场监测，使价格既反映真实供需，又保持合理区间，有效遏制炒作，维护市场秩序。
白酒行业分析师蔡学飞认为，贵州茅台正在通过一场“柔性而坚定”的变革，完成从“规模扩张”向“质量提升”、从“市场主导者”向“生态构建者”的深刻转型。在这一过程中，贵州茅台既保持了战略定力，又展现了创新活力，为行业、市场和消费者创造了更大的价值。
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